O novo luxo da China começa pela cidade
Há uma mudança importante em curso no mercado global de luxo. Curiosamente, ela não está nas vitrines das grandes marcas, no lançamento de uma coleção ou na inauguração de mais uma flagship. Ela acontece do lado de fora.
Reparei nisso aos poucos. Durante muito tempo, bastava ocupar um endereço nobre para sinalizar status. Hoje o endereço faz parte do produto. A rua, a arquitetura em volta, os cafés, quem circula por ali, o tempo que as pessoas decidem ficar: tudo isso entra na conta do que uma marca vale aos olhos de quem chega.
Foi essa sensação que me acompanhou ao longo de uma recente viagem à China.
Em Xangai, percebi que o luxo já não vive só dentro das lojas. Ele escapou para a cidade. Está na largura das calçadas, num prédio antigo que ninguém demoliu, no café da esquina, na galeria ao lado. E, principalmente, no jeito como uma coisa puxa a outra. Quando isso engrena, o bairro inteiro vira destino.
Para mim, foi essa a virada que mais chamou atenção. Por décadas, o valor morava quase todo no produto. Hoje nasce também do contexto, do tempo que se passa num lugar e da memória que aquele lugar deixa. Comprar virou quase secundário diante de estar ali.
Quando o bairro se torna parte da experiência de luxo
A impressão se firmou quando andei por bairros muito diferentes entre si. Em Xangai, ruas como Wukang Road e Anfu Road atraem marcas globais por oferecerem o que nenhum shopping consegue copiar: identidade. Em Pequim, Sanlitun mostra a mesma lógica em outra escala, sem perder autenticidade.
Um dado ajuda a entender o tamanho disso. Segundo a Bain & Company, uma das principais consultorias globais especializadas no mercado de luxo, cerca de 65% do consumo de bens pessoais de luxo dos chineses acontece hoje dentro da própria China.
Se antes as grandes marcas contavam com o consumidor chinês viajando para comprar em Paris, Milão ou Londres, agora precisam disputá-lo em casa. Foi assim que a cidade virou terreno estratégico.
Em Wukang Road e Anfu Road, encontrei first stores e pop-ups de Fendi, Lemaire, Burberry Beauty e Louis Vuitton. Caminhando por lá, não parece um corredor comercial planejado. Parece um bairro que guardou a própria personalidade e, por isso, atraiu as marcas.
Essa é uma das mudanças mais curiosas do consumo premium chinês. As grifes seguem no centro, mas já não bastam para explicar o desejo. O que vi foi um consumidor atrás de repertório, curadoria, singularidade, algo que não se repita em qualquer cidade.
Me chamou atenção a quantidade de ativações exclusivas, coleções limitadas e experiências pensadas para um endereço específico. Elas não empurram a compra; deixam uma lembrança colada ao lugar. O que se leva para casa passa a carregar uma história difícil de repetir em outro canto.
Sanlitun e a ascensão dos destinos urbanos de luxo
Em Pequim, Sanlitun leva isso a outro patamar. Fica no distrito de Chaoyang, ao lado da região das embaixadas. Ali convivem hotéis e restaurantes, a vida noturna e o varejo internacional. E um público cosmopolita que passeia por tudo isso sem esforço.
O Taikoo Li Sanlitun reúne cerca de 300 operações, entre lojas, restaurantes e entretenimento. Só que não parece um shopping fechado. São ruas abertas, gente circulando, tempo para ficar. A arquitetura guia o passo, inventa pontos de encontro e faz da compra um desdobramento do passeio, não o motivo dele.
O que me marcou em Sanlitun não foi a lista de grifes. Foi ver marcas internacionais dividindo espaço com galerias, arte pública e design, numa atmosfera que parece ter surgido sozinha.
A recém-inaugurada Maison Louis Vuitton Beijing Sanlitun confirma o movimento. O espaço mistura arquitetura e exposições, tem gastronomia, propõe experiências que vão muito além de vender. Mais do que ocupar um endereço de prestígio, a marca absorve a energia do bairro e amplia o próprio significado.
Foi ali que ficou claro para mim: o endereço deixou de ser palco. Virou parte da narrativa.
O novo ativo do mercado de luxo
No Ocidente, o Miami Design District talvez seja a referência mais conhecida disso. A antiga área industrial virou um dos principais destinos de luxo dos Estados Unidos, com mais de 200 marcas internacionais, restaurantes premiados, galerias e arquitetura autoral.
A comparação me ajudou a medir o que vi na China. Miami apostou num distrito só e virou referência mundial. Já a China parece repetir a fórmula em bairro após bairro, misturando comércio, cultura e hotelaria numa escala que eu não tinha encontrado antes.
E o design, nisso tudo, deixou de ser só questão de beleza. Ele virou identidade da cidade. Atrai investimento. Ajuda a construir reputação lá fora.
Voltei achando que assisti a uma redefinição silenciosa do luxo. Por muito tempo, ele esteve nos objetos que carregávamos. Na China, encontrei um luxo que mora também nos lugares que a gente escolhe percorrer, ficar e lembrar.
Conforme a experiência ganha peso, algumas cidades deixam de ser apenas o cenário das marcas. Viram, elas mesmas, o motivo da viagem, e talvez um dos ativos mais valiosos do luxo de hoje.
Sobre Lyana Bittencourt
Lyana Bittencourt é CEO do Grupo BITTENCOURT, consultoria fundada em 1985, especializada em franchising e desenvolvimento, gestão e expansão de redes de negócios. A companhia contabiliza mais de 3.000 projetos com grandes marcas de diversos setores do varejo.
