Tendências do mercado de luxo no Brasil e o novo comportamento multigeracional de consumo
O cenário do mercado de luxo está sendo moldado pela convivência simultânea de até sete gerações, cada uma com sua própria definição de valor e sucesso. A nova dinâmica de consumo é marcada pela busca por significado, liberdade e experiências, forçando as marcas a repensar seus modelos e a forma como se relacionam com os consumidores. As tendências a seguir demonstram essa profunda reconfiguração.
Slash Career e o fim das carreiras lineares
A ideia de ter uma carreira profissional linear e dedicar-se a “Uma só empresa” por toda a vida era a mentalidade predominante entre os Baby Boomers e gerações anteriores. Eles valorizavam a estabilidade e a lealdade a um único empregador ou setor.
Entretanto, as gerações posteriores, como a Geração X, iniciaram uma mobilidade maior, permanecendo em um trabalho por 3 a 5 anos antes de mudar. Os Millennials (Geração Y) e a Geração Z consolidaram a Slash Career, um modelo baseado na diversificação de renda, na recusa em se comprometer com um único empregador e na exploração de diferentes profissões simultaneamente.
Este movimento de Job Hopping é visível na queda do tempo médio de permanência nas empresas, que caiu para 19,3 meses em janeiro de 2023, sendo significativamente menor entre os mais jovens (8,2 meses para menores de 17 anos e 9,1 meses para a faixa de 18 a 24 anos).
Para o luxo, isso implica que a fidelidade à marca deve ser conquistada de forma contínua, atendendo às múltiplas identidades profissionais e aos valores de liberdade e flexibilidade que essa força de trabalho emergente exige.
Quiet ambition e a nova busca por sucesso
A ambição tradicional, que via o sucesso como a conquista do cargo de CEO ou o status de “workaholic”, está sendo substituída pela Quiet Ambition. Este novo foco reflete uma prioridade crescente no equilíbrio entre vida pessoal e profissional, o que impacta diretamente a velocidade da ascensão corporativa. A “fila de sucessão está mais lenta” porque as novas gerações não estão dispostas a sacrificar seu bem-estar ou vida pessoal pelo topo hierárquico.
O tempo de vida em declínio das marcas corporativas
O mercado corporativo global está experimentando um declínio drástico no tempo de vida das empresas. Essa instabilidade nas estruturas tradicionais contribui para o ceticismo das novas gerações em relação à segurança de um emprego fixo e reforça as tendências de carreiras não lineares e empreendedorismo.
A queda na longevidade das empresas significa que o prestígio e a reputação de uma marca não são mais garantias de sucesso ou permanência no mercado. O luxo não pode mais se apoiar apenas na tradição ou na história centenária para atrair as novas gerações, mas deve focar na inovação, adaptação e na visão de futuro.
Geração Alpha: Controlando o consumo e a atenção
A Geração Alpha (nascida de 2010-2024) já está exercendo um papel significativo, “mandando nos pais e o que compram”. As marcas precisam lidar com o fato de que esses consumidores, desde muito jovens, estão expostos a telas, vivem na economia da atenção e sofrem com a era da ansiedade.
Isso leva as marcas de luxo a se prepararem para ter “conversas adultas” com a Geração Alpha e a assumir um papel de “educar o que está faltando em casa”. O luxo voltado para esta faixa etária ou influenciada por ela não pode ser superficial; ele deve ser significativo e alinhado a valores que os pais (Millennials) e as próprias crianças valorizam, como sustentabilidade e responsabilidade social, em um contexto de ansiedade e super-exposição digital.
Cliente é diferente de consumidor: A unificação da experiência
Historicamente, o mercado podia distinguir entre “cliente” (aquele que tem o relacionamento direto e compra) e “consumidor” (aquele que utiliza o produto). No luxo moderno, esta distinção está se tornando obsoleta: Cliente = Consumidor.
Isso implica que a experiência de compra, o atendimento pós-venda e a usabilidade do produto devem ser impecáveis. A marca deve criar uma jornada coesa onde o relacionamento com o cliente não termina na venda. A satisfação é medida não apenas pelo produto, mas pela totalidade da experiência, o que reforça o papel da comunidade (digital e offline) como um ativo valioso na construção de marca e fidelidade.
Comunidade como ativo valioso
A necessidade de pertencimento, especialmente para as gerações mais jovens, transformou a comunidade em um dos ativos mais importantes no mercado de luxo. Esta comunidade não é apenas um grupo de compradores, mas um ecossistema que existe nos planos digital e offline.
As marcas de luxo que prosperam são aquelas que conseguem construir plataformas onde os consumidores se conectam, compartilham valores e co-criam a identidade da marca. O luxo se torna um distintivo de grupo, uma forma de sinalizar o pertencimento a uma tribo com gostos e ideologias comuns.
A busca por experiências substitui o acúmulo
O luxo material e o acúmulo de bens estão perdendo espaço para a busca por experiências. As gerações mais jovens preferem investir em momentos, viagens e serviços exclusivos que gerem memórias duradouras e conteúdo compartilhável.
Essa tendência é evidenciada pela criação de espaços de marca imersivos, como o DIOR CAFÉ, onde a marca de moda estende sua experiência para o setor de hospitalidade. O luxo, nesse contexto, é a curadoria de momentos únicos e a capacidade de transformar um evento simples (como tomar um café) em uma experiência altamente sofisticada e alinhada ao lifestyle da marca.
Riqueza absoluta vs. Liberdade: A nova métrica do luxo
O conceito de “Riqueza absoluta” (medida pelo patrimônio líquido) está em conflito com a nova métrica de Riqueza relativa, focada na liberdade. O luxo máximo hoje é ter liberdade financeira, geográfica e de tempo.
A Geração Z, que está projetada para se tornar a mais rica da história (acumulando US$ 36 trilhões até 2030, podendo chegar a US$ 74 trilhões até 2040), busca ativamente essa liberdade. As marcas que conseguem simbolizar ou facilitar essa tríade de liberdades (tempo, geográfica e financeira) serão as mais valorizadas pelas novas gerações.
A ascensão da economia prateada (Silver economy)
Embora as novas gerações dominem as tendências digitais, a Economia Prateada (consumidores 50+) é uma força econômica gigantesca que movimentará trilhões. As gerações mais velhas (Baby Boomers e Geração X avançada) detêm a maior parte do patrimônio e estão investindo em longevidade, bem-estar e experiências de luxo que atendam ao seu estilo de vida ativo, como exemplificado em comunidades de lazer como The Villages.
O mercado de luxo deve, portanto, adotar uma abordagem multigeracional. O design, a comunicação e os serviços devem ser sofisticados e funcionais, atendendo tanto ao desejo de novidade da Gen Z quanto à capacidade de gasto e busca por conforto e qualidade de vida das gerações prateadas.
Transparência e marca pessoal da liderança
A Geração Z e os Millennials são céticos em relação às instituições e exigem cobrança por transparência. Marcas de luxo não podem mais se esconder atrás de fachadas corporativas; a honestidade sobre práticas, origem de materiais e responsabilidade social é vital.
Neste cenário, a marca pessoal das lideranças é fundamental para a credibilidade das marcas corporativas. O líder deve ser visível, inspirar respeito, construir admiração e, por fim, estabelecer autoridade. Um líder autêntico e transparente funciona como um escudo de reputação para a marca, gerando confiança na era da informação instantânea.
O mercado de luxo passa por uma reconfiguração profunda impulsionada pela coexistência de múltiplas gerações, cada uma redefinindo o valor de sucesso e consumo. As marcas não podem mais depender apenas da tradição, sendo forçadas a adaptar-se a novas métricas de valor, onde o luxo se move do acúmulo material para a liberdade e a experiência. Em essência, o novo luxo é aquele que oferece experiências imersivas, constrói comunidades e se alinha com os valores e a busca por significado dos consumidores modernos.
Sobre Ricardo Dalbosco, PhD.
Palestrante referência em Comunicação Multigeracional e o Futuro do Trabalho, sendo estrategista de marca pessoal, referência nacional e com experiência em projetar marcas pessoais de profissionais de sucesso de quatro continentes, além de marcas corporativas. É Doutor com foco em influência digital, escritor Best-Seller, conselheiro de empresas, vencedor de prêmios, além de colunista e consultado por diversas mídias de renome nacional. É o maior formador de LinkedIn Top Voices e Creators no Brasil, trabalhou em diversos lugares pelo mundo e é considerado o profissional de confiança de vários executivos, empresários e board members no país.
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