Mata Lab e a transformação da arquitetura de varejo de luxo
Durante muito tempo, a arquitetura de varejo esteve diretamente associada à lógica da conversão imediata em vendas: organizar produtos, destacar lançamentos e conduzir o consumidor até aquilo que a marca deseja apresentar. Fotos David Zoega.
Hoje, especialmente no segmento de luxo, essa relação está mudando. A arquitetura de varejo de luxo passa a considerar o espaço comercial não apenas como suporte à venda, mas também como parte da experiência com a marca.
O espaço comercial deixou de ser apenas um ponto de conversão, onde a compra acontece, para se tornar parte da própria vivência com a marca.
É justamente com esse direcionamento que os projetos de arquitetura de varejo assumem um papel estratégico na jornada de consumo, contribuindo para construir uma relação mais próxima entre marcas e consumidores.
Com sete anos de atuação da Sitta + Barbo nesse nicho específico, completados neste mês de outubro, minha sócia, Bruna Barbo, e eu temos percebido uma reinterpretação cada vez mais clara da forma como as marcas se relacionam com o consumidor.
Nesse contexto, o Mata Lab, dentro do complexo Cidade Matarazzo, em São Paulo, é um exemplo muito interessante desse novo desenho do varejo.
Sentimo-nos muito felizes por termos implementado a chegada da primeira boutique Yves Saint Laurent Beauty e da segunda loja Le Labo Fragrances em São Paulo.
Com cerca de 3 mil m² e mais de 200 marcas de moda, beleza, perfumaria e design, o Mata Lab rompe com a lógica tradicional do varejo brasileiro ao não organizar o espaço em lojas e corredores separados por grifes.
Em vez disso, apresenta uma curadoria fluida, que aproxima o ambiente de uma galeria de arte. Dessa forma, quem visita o espaço percorre o ambiente sem necessariamente saber o que encontrará.
Para mim, essa é uma mudança considerável: o consumidor não entra ali com a determinação de comprar, mas, sim, com a possibilidade de descobrir.
Essa é uma lógica muito diferente daquela a que estamos acostumados na dinâmica de um shopping tradicional, em que o cliente circula por um percurso determinado.
No Mata Lab, somos guiados pelo inesperado, pela pausa e pelo olhar, em uma experiência de marca no ponto de venda que valoriza a descoberta.
Além disso, percebo que a cultura contemporânea tem questionado os excessos e que, nos projetos de arquitetura, passamos a entender que o “vazio”, muitas vezes, é tão relevante quanto aquilo que é exposto.
Afinal, um ambiente muito preenchido pode informar, mas não necessariamente convidar o consumidor a observar e estabelecer uma relação íntima com o que encontra.
A compra como consequência
É justamente aí que vejo a arquitetura de varejo assumir um papel estratégico. Quando o espaço permite que o cliente toque, teste, sinta os aromas, compare e descubra os produtos no seu próprio ritmo, a experiência ganha outra dimensão.
Assim, a compra deixa de ser o objetivo imediato e passa a ser uma consequência de uma relação construída ao longo do percurso.
Essa ideia está muito presente no Mata Lab, que reúne moda, beleza, perfumaria, design, livros, revistas e obras de arte em um mesmo ambiente, com marcas autorais, independentes, edições limitadas e produtos de volumes mais reduzidos.
Além disso, há serviços e espaços pensados para a experimentação, como as áreas dedicadas às fragrâncias, em que o visitante pode conhecer diferentes perfumes e receber uma consultoria olfativa.
Trata-se de um conceito de slow shopping, em que descobrir faz parte do processo e a experiência sensorial no varejo ganha protagonismo.
Essa forma de pensar o varejo já é bastante comum em grandes cidades europeias, onde a escassez de espaço levou muitos edifícios históricos a receber novos usos, inclusive lojas que combinam comércio, cultura e gastronomia.
São cidades que não dispõem da mesma disponibilidade territorial de São Paulo para a construção de grandes empreendimentos comerciais e que, por isso, passaram a inserir a arquitetura de varejo de maneira mais integrada à própria cidade.
Nesse sentido, o Mata Lab compartilha um pouco dessa lógica em São Paulo, justamente em uma região central e dentro de um complexo que nasceu da transformação do antigo Hospital Matarazzo.
Liderado pelo empresário francês Alexandre Allard, em parceria com o arquiteto Jean Nouvel, o Cidade Matarazzo reúne hotel, gastronomia, cultura, varejo e áreas preservadas de Mata Atlântica, proporcionando uma experiência que não se limita a uma única função.
Duas marcas, duas experiências
Dentro dessa conjuntura, nosso trabalho com a Le Labo e a YSL Beauty parte de um mesmo princípio, mas apresenta propostas arquitetônicas de varejo diferentes para cada marca. Os projetos de design de lojas de luxo demonstram como uma mesma premissa pode resultar em experiências distintas.
Na boutique da francesa Le Labo, que inaugurou no Mata Lab sua segunda boutique no Brasil, a mesa de descoberta é um dos elementos centrais.
As principais fragrâncias ficam expostas e acessíveis, em um convite claro e direto à experimentação, sem barreiras entre o consumidor e o produto.
Nesse sentido, trabalhamos o visual merchandising considerando os momentos de pausa, pois acreditamos que o ambiente deve permitir que a pessoa entre, explore, sinta uma fragrância e permaneça ali pelo tempo que fizer sentido para ela.
Quando o ambiente não impõe uma sequência rígida, a pessoa tende a se envolver mais espontaneamente com aquilo que está sendo apresentado.
Na YSL Beauty, a primeira da marca na América Latina, o conceito é diferente, porém segue a mesma lógica de aproximação.
Desenvolvemos uma grande mesa de experiência para a área de maquiagem, com dois assentos que permitem testar os produtos — uma possibilidade que não costuma compor a configuração convencional desse tipo de loja.
Além disso, o mobiliário incorpora um grande painel de LED com programação visual que desperta a atenção e, ao mesmo tempo, se conecta à proposta da marca de apresentar suas fragrâncias e seus itens exclusivos de maquiagem.
Essa relação direta com o produto é essencial porque, no varejo de luxo, não basta apresentar. É preciso desenvolver condições para que o consumidor compreenda o valor, a linguagem da marca e estabeleça sua própria relação com ela.
Nacionalizar sem perder a identidade
Existe ainda um desafio importante nesse perfil de projeto de arquitetura comercial de luxo: adaptar as diretrizes da marca às soluções produzidas no Brasil.
Com escopos muito definidos e criteriosos, nosso papel é, ao lado das marcas, encontrar o equilíbrio entre essa identidade global e o panorama brasileiro.
O próprio Mata Lab, embora apresente referências europeias muito evidentes, é um projeto brasileiro inserido no centro de São Paulo e conectado à história de uma cidade com outra escala, dinâmica e relação com o espaço urbano. Para mim, é justamente essa mistura que torna o projeto interessante.
Por fim, acredito que esse seja um dos caminhos mais interessantes para a arquitetura de varejo de luxo: deixar de pensar apenas em como apresentar um produto e passar a pensar em como construir uma experiência em torno dele.
No Mata Lab, a arquitetura não tenta acelerar o consumidor. Pelo contrário, permite o tempo de descoberta, que acontece de maneira genuína.
Assim, a compra, ponto alto de qualquer negócio, deixa de ser o ponto de chegada para se tornar uma conquista dentro de um contexto muito maior.
Studio Sitta + Barbo
Amanda Sitta e Bruna Barbo são arquitetas formadas pelo Mackenzie e sócias à frente do Studio Sitta+Barbo, com mais de 14 anos de história dedicados à arquitetura.
O escritório atua de forma especializada no desenvolvimento de projetos autorais para marcas, com forte domínio em nacionalização de conceitos internacionais, shopfitting, implantação de lojas, roll-outs e visual merchandising, sempre com uma abordagem estratégica orientada à experiência, à operação e à essência da marca.
Cada projeto nasce do equilíbrio entre conceito, técnica e execução. Da interpretação dos guidelines globais à adaptação ao contexto local, o Studio acompanha todas as etapas do processo — do desenho ao detalhe construtivo, da fábrica ao ponto de venda — garantindo coerência, precisão e excelência na entrega.
No portfólio, acumulam projetos para marcas nacionais e internacionais de destaque no varejo, como Chanel, Loewe, Tag Heuer, Arezzo, Guerreiro e Forever 21.
Arquitetura de varejo que traduz essência de marca, rigor técnico e atenção absoluta aos detalhes.
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