O mercado de luxo entre novidade e permanência
A base global de consumidores do mercado de luxo encolheu, o público aspiracional recuou e o setor respondeu multiplicando coleções. Algumas das maisons mais relevantes começam a suspeitar de que essa não era a resposta.
Durante anos, uma parte importante do mercado de luxo tratou frequência como sinônimo de relevância. Isso significou mais coleções, mais drops, mais collabs, mais edições limitadas e, consequentemente, mais uma ocasião para disputar a atenção do mesmo consumidor.
Essa lógica funcionou enquanto havia novos consumidores entrando no mercado. Agora, porém, ela encontra um cenário bastante diferente daquele que ajudou a construí-la.
A base global de consumidores de luxo encolheu de 400 milhões em 2022 para cerca de 340 milhões em 2025, segundo estudo da Bain & Company com a Fondazione Altagamma. São aproximadamente 60 milhões de pessoas a menos em três anos.
A retração se concentrou sobretudo no público aspiracional, pressionado por sucessivos aumentos de preço e por um cenário econômico menos generoso. Além disso, a relação entre preço e percepção de valor passou a ocupar um espaço maior nas decisões de compra.
Outro levantamento realizado pela BCG com a Altagamma ajuda a dimensionar esse recuo. Na edição de julho de 2025, cerca de 35% dos consumidores aspiracionais declararam ter reduzido ou interrompido seus gastos com luxo no período de um ano.
Na China, o percentual chegou a 45%, enquanto na Europa e nos Estados Unidos ficou em aproximadamente 30%. Entre as razões estavam aumentos de preço percebidos como injustificados, perda de percepção de valor e maior cautela financeira.
Na edição de 2026 do mesmo levantamento, publicada em julho, o quadro começa a mudar. A BCG projeta crescimento de 2% a 5% para o exercício de 2026, com avanço para uma faixa de 4% a 7% até 2029, e aponta que a queda do consumidor aspiracional desacelera.
Portanto, as tendências do mercado de luxo passam a ser determinadas por uma estrutura de demanda diferente daquela observada durante o período de forte expansão.
O crescimento, porém, encontra outra estrutura de demanda e traz uma pergunta incômoda: em um mercado que precisa voltar a sustentar preço com percepção de valor, continuar lançando novidades no mesmo ritmo ainda aumenta o desejo?
O luxo construiu sua força sobre exclusividade, raridade e permanência. Ao mesmo tempo, passou a operar sob uma cadência cada vez mais acelerada. O problema é que velocidade produz novidade, mas não necessariamente produz valor.
A Bvlgari colocou essa discussão em termos explícitos. Laura Burdese, que assumiu o comando da maison em julho deste ano, afirmou em entrevista ao Financial Times que a empresa não vive a “ansiedade” do lançamento contínuo.
Em vez disso, defendeu uma estratégia apoiada na consistência dos códigos de design que já pertencem à casa e no fortalecimento de linhas consagradas, várias delas com demanda superior à oferta.
A decisão interessa porque desloca a discussão. Em vez de medir quantas novidades uma marca consegue colocar no mercado, passa-se a medir quanto cada novidade acrescenta ao patrimônio que ela já construiu. Assim, o luxo começa a administrar o tempo como parte do produto.
O valor pode estar no que permanece
Uma das maiores conquistas de uma maison é transformar um produto em código cultural. Alguns ícones continuam em produção mais de um século depois de sua criação, atravessando guerras, mudanças de gosto e pelo menos quatro gerações de clientes.
Poucas empresas conseguem fazer isso. O reconhecimento dessa natureza não nasce de uma temporada; ao contrário, é acumulado ao longo do tempo, e o tempo não se compra.
Há, portanto, uma diferença importante entre administrar lançamentos e construir uma marca de luxo. Um lançamento precisa despertar atenção, enquanto um ícone precisa continuar relevante depois que ela passa.
A alta joalheria oferece um sinal interessante dessa virada. A disputa pela agenda dos grandes clientes tornou-se intensa a ponto de as principais maisons apresentarem, em boa medida, suas coleções às mesmas pessoas nas mesmas semanas do ano.
Por isso, algumas casas passaram a editar melhor o que mostram, buscando conversão mais alta sobre uma seleção menor de peças, em vez de aumentar o volume apresentado. A escolha é comercial e, ao mesmo tempo, de marca. Afinal, se tudo merece exposição, pouco de fato ganha importância.
A lógica ultrapassa o luxo. Ampliar portfólio não equivale automaticamente a ampliar patrimônio de marca. Da mesma forma, uma presença permanente pode manter uma empresa visível sem torná-la mais desejada.
Para as estratégias das marcas de luxo, essa diferença ganha importância justamente quando o mercado passa a exigir mais justificativas para cada lançamento. Nesse contexto, a capacidade de selecionar o que será apresentado passa a fazer parte da própria construção de valor.
Curadoria e exclusividade no mercado de luxo
O mercado inteiro caminha na mesma direção. O relatório Global Powers of Luxury 2026, da Deloitte, divulgado em janeiro, descreve o ano como um período marcado por estabilização, seletividade e significado.
Os 420 executivos ouvidos em dez países apontam como prioridades o poder de precificação, a disciplina operacional e o fortalecimento da desejabilidade das marcas. Além disso, mais de 80% deles planejam algum tipo de ajuste de preço no período.
A formulação do relatório resume bem essa mudança: a ênfase se desloca da escala para o significado. Preço, no luxo, nunca funciona sozinho. Ele depende da convicção de que há algo suficientemente particular por trás dele, e essa convicção leva anos para ser construída e uma temporada malfeita para ser arranhada.
“Desejabilidade”, portanto, depende do critério com que se escolhe o que apresentar. Afinal, não basta estar presente no mercado; é preciso que aquilo que chega ao consumidor tenha uma razão clara para existir dentro do universo daquela marca.
O consumidor precisa reconhecer por que determinado produto pertence àquela marca e dificilmente poderia ter sido criado por outra. Esse reconhecimento se forma devagar. Vem dos códigos próprios, dos materiais, da estética, do território cultural que a casa ocupa e, sobretudo, da consistência com que tudo isso é executado ao longo de anos.
Quando esses elementos são renovados antes de serem assimilados, a marca produz movimento sem construir memória. Por outro lado, revisitar um ícone não significa congelá-lo no passado.
Materiais, formatos, tecnologia, narrativa e experiência de compra podem ser atualizados sem que a casa abandone aquilo que tornou o produto reconhecível. Trata-se, portanto, de um trabalho de restauração contínuo, no qual a inovação acontece dentro de uma linguagem que o consumidor já reconhece e valoriza.
Essa é também uma das questões centrais da exclusividade no mercado de luxo. Quanto mais uma marca consegue preservar códigos reconhecíveis e, ao mesmo tempo, atualizá-los com critério, mais espaço existe para que inovação e continuidade convivam.
O consumidor de luxo também mudou
A recomposição da demanda acrescenta outra camada a essa discussão. Em conversas sobre expansão, a pergunta sobre quantos lançamentos o calendário comporta costuma aparecer bem antes da pergunta sobre quem vai comprá-los.
Depois de anos de aumentos de preço e forte expansão do mercado, a relação entre preço e valor passou a ser examinada com mais atenção. O luxo perdeu parte do público aspiracional durante a desaceleração recente, enquanto marcas mais apoiadas em clientes de patrimônio elevado e em produtos altamente reconhecíveis demonstraram maior resiliência.
A BCG mede esse deslocamento. A participação dos clientes de topo no gasto do setor subiu de 14% para 24% ao longo do último ciclo, e esse grupo se comporta de forma descorrelacionada em relação aos ciclos macroeconômicos. Com isso, muda também a régua pela qual parte relevante do mercado passa a ser avaliada.
O mesmo estudo traz um dado direto para quem decide produto. Ao listar os fatores de maior peso na compra, os consumidores apontaram design e estética, excelência de execução e atemporalidade. Por outro lado, a visibilidade do logotipo apareceu como o fator menos importante de todos.
Para marcas que já possuem produtos-ícone, a consequência é direta. Parte da energia antes dedicada à criação constante de novos símbolos pode ser direcionada para ampliar o significado dos símbolos existentes, por meio de produção artesanal, serviço, hospitalidade e comunidade.
Nada disso reduz a importância da criatividade, e o luxo continua dependendo dela. No entanto, criatividade e novidade não se confundem. Por isso, o próximo ciclo do luxo tende a favorecer as empresas que souberem separar uma da outra.
Uma curadoria editorial forte é que vai definir o que merece existir e, principalmente, sobre o que merece permanecer. Nesse sentido, inovação no mercado de luxo não precisa significar necessariamente mais produtos, mais coleções ou mais lançamentos.
No fim, a discussão sobre o futuro do mercado de luxo talvez encontre sua resposta justamente nessa mudança de perspectiva. A forma mais sofisticada de novidade pode ser fazer um produto atravessar o tempo sem perder o status de ser desejado pelo consumidor.
Sobre Lyana Bittencourt
Lyana Bittencourt é CEO do Grupo BITTENCOURT, consultoria fundada em 1985, especializada em franchising e desenvolvimento, gestão e expansão de redes de negócios. A companhia contabiliza mais de 3.000 projetos com grandes marcas de diversos setores do varejo.
