O reposicionamento do luxo no varejo de moda em um cenário de transformação e experiência
O Inside Fashion Business, promovido pela Gouvêa Experience, reuniu lideranças do varejo de moda em São Paulo para discutir os caminhos de um setor em plena transformação.
Realizado no auditório da TOTVS, o encontro evidenciou como o mercado se reposiciona diante de um consumidor mais exigente, informado e orientado por experiência, em um cenário marcado por avanços tecnológicos e novas dinâmicas de valor.
Ao longo da programação, ficou claro que o luxo — ainda que nem sempre mencionado de forma explícita — emerge como lógica estruturante desse novo varejo.
Conceitos como personalização, serviço, relevância cultural e conexão emocional passam a orientar estratégias de marcas que buscam não apenas vender produtos, mas construir valor duradouro em um ambiente cada vez mais competitivo e integrado.
O luxo como estratégia de portfólio e ativo de valor
Mariana Santiloni, Head de Client Engagement LATAM da WGSN, apresentou uma análise estruturada sobre o futuro do luxo como estratégia de portfólio, indicando uma mudança relevante na forma como marcas devem construir valor no longo prazo.
Segundo a executiva, o luxo deixa de estar centrado apenas na reprodução de produtos icônicos e passa a utilizá-los como base para inovação, reforçando sua capacidade de geração de valor contínuo.
Entre os dados apresentados, destacou-se o comportamento do consumidor brasileiro de alta renda: 52% adquiriram itens de segunda mão nos últimos 12 meses, consolidando a percepção de que produtos de luxo funcionam como ativos e não apenas como bens de consumo. Esse movimento reforça a ascensão do recommerce dentro do segmento.
A executiva também apontou a transformação dos códigos de status, que passam a ser orientados por autenticidade, exclusividade, construção de comunidade e relevância cultural.
Nesse contexto, marcas como Rolex e Valentino foram citadas como exemplos de empresas que conseguem equilibrar legado e inovação.
Experiência, narrativa e o novo consumo emocional
Gabriela Silvarolli, diretora de Marketing da Corello, destacou a mudança no comportamento do consumidor contemporâneo, enfatizando que a escolha de compra deixou de ser baseada exclusivamente no produto e passou a incorporar histórias, experiências e conexão emocional.
A executiva reforçou o papel estratégico da loja física como um espaço de construção de marca, onde o ambiente, o atendimento e a narrativa atuam como elementos centrais na geração de valor.
Nesse cenário, o ponto de venda deixa de ser apenas transacional e passa a operar como plataforma de relacionamento e experiência.
Essa abordagem posiciona o consumo dentro de uma lógica mais próxima do luxo contemporâneo, em que o valor percebido está diretamente ligado à experiência vivida e à capacidade da marca de criar vínculos emocionais consistentes com o cliente.
Personalização e integração como pilares do luxo moderno
Silvina Mirabella abordou a operação da EssilorLuxottica no Brasil, destacando a escala da companhia, com cerca de 1.600 lojas, e a necessidade constante de adaptação a um consumidor cada vez mais hiperconectado.
A executiva enfatizou a importância da personalização e da integração entre canais como pilares fundamentais para atender às novas expectativas do público. Nesse contexto, a jornada do cliente precisa ser fluida, consistente e orientada por dados, garantindo uma experiência contínua entre o físico e o digital.
A fala reforça fundamentos centrais do luxo moderno, especialmente no que diz respeito à capacidade de oferecer experiências personalizadas, integradas e alinhadas ao comportamento de um consumidor mais exigente e informado.
Dados, estrutura e a base da transformação das marcas globais
Paulo Matos destacou a importância da reorganização da arquitetura de dados na Tommy Hilfiger como base para a transformação dos negócios, evidenciando o papel estratégico da informação na construção de operações mais eficientes e orientadas ao consumidor.
Sua abordagem reforça como marcas globais vêm estruturando seus sistemas para ampliar a capacidade de leitura de comportamento, personalização de ofertas e integração entre diferentes pontos de contato.
A gestão de dados passa, assim, a ser um elemento central para sustentar crescimento, competitividade e relevância em um mercado cada vez mais dinâmico.
Do produto à solução: a evolução do varejo de moda
Eduardo Yamashita, da Gouvêa Inteligência, apresentou insights da NRF 2026, destacando a evolução dos modelos de negócio no varejo de moda.
Segundo o executivo, as empresas estão passando por três estágios distintos: inicialmente com foco no marketing como suporte à venda de produtos, depois avançando para a oferta de serviços agregados e, por fim, migrando para modelos baseados em soluções.
Como exemplo dessa transformação, citou o case da Stitch Fix, que opera com forte base tecnológica e alto nível de personalização. Essa evolução reforça a necessidade de as marcas ampliarem sua proposta de valor, indo além do produto e incorporando serviços e experiências mais completas.
Experiência como valor central na era da inteligência artificial
Eloi Assis, da TOTVS, trouxe o conceito de “Eficiência Brutal e Humanidade Radical” para contextualizar o momento atual do varejo, caracterizado por alta competitividade e transformação acelerada pela inteligência artificial.
Ao abordar o papel da tecnologia, o executivo destacou a evolução da IA, da fase generativa para modelos mais avançados, capazes de tomar decisões de forma autônoma.
No entanto, reforçou que o valor da tecnologia está diretamente ligado à sua aplicação prática e ao impacto gerado nos resultados das empresas.
Um dos pontos centrais de sua fala foi a mudança no papel do produto, sintetizada na afirmação de que o produto físico passa a ser o “souvenir de uma experiência emocional”.
Essa visão traduz uma transformação estrutural no consumo, em que o valor deixa de estar concentrado no item em si e passa a ser construído a partir da experiência proporcionada pela marca.
Sobre a Gouvêa Experience
A Gouvêa Experience integra a Gouvêa Ecosystem e atua na vertical de experiências de marca, eventos e relacionamento com as principais lideranças do setor varejista no Brasil e no exterior. Suas missões internacionais e eventos proporcionam acesso direto às inovações e tendências que moldam o varejo global.
Sobre a Gouvêa Ecosystem
A Gouvêa Ecosystem é um ecossistema de consultorias, soluções e serviços que atua em todas as frentes do setor de consumo, varejo e distribuição. Fundada em 1988, é referência no Brasil e no mundo por sua visão estratégica, atuação prática e profunda compreensão do setor. É membro do Ebeltoft Group, consórcio global de consultorias especializadas em varejo.
