O endereço como parte da experiência de luxo
No universo do luxo, alguns endereços deixam de ser apenas pontos comerciais e passam a representar uma forma de viver a cidade. Neles, o valor não se resume ao que está dentro das lojas. Ele vem da arquitetura e da história do lugar, da gastronomia ao redor, das pessoas que circulam e da atmosfera criada por tudo isso.
A 35ª edição do estudo Main Streets Across the World, da Cushman & Wakefield, acompanha 141 endereços comerciais e ajuda a medir esse fenômeno. A New Bond Street, em Londres, lidera o ranking das ruas mais valorizadas do mundo.
Depois vêm a Via Montenapoleone, em Milão, e a Upper Fifth Avenue, em Nova York. A Oscar Freire aparece na 34ª posição. Subiu sete colocações e registrou a maior valorização percentual dos aluguéis entre todos os endereços analisados.
Os números mostram a intensidade da disputa por localização, mas contam só parte da história. As ruas mais desejadas do varejo global viraram também símbolos culturais.
O que as sustenta é uma mistura de patrimônio e hospitalidade, de arte e turismo, e de um fluxo de gente que nem sempre está ali para comprar.
É por isso que, no luxo, o endereço deixou de ser só o lugar onde a marca está. Ele passou a fazer parte daquilo que a marca representa.
A geografia do desejo
Em New Bond Street, o luxo se apoia na permanência. No Mayfair, as joalherias e as maisons convivem com galerias, casas de leilão, hotéis e restaurantes que guardam os códigos de uma Londres discreta.
Estar ali é entrar numa história construída ao longo de gerações, em que reputação e passado pesam tanto quanto o lançamento da temporada.
Milão traduz essa lógica de outro jeito. Ali, a Via Montenapoleone não vale por si. Ela ganha sentido dentro do Quadrilatero della Moda, o quarteirão em que moda, design e hospitalidade se misturam entre ruas estreitas e prédios antigos.
Abrir uma loja nesse pedaço da cidade equivale a receber um selo de prestígio. Andando por lá, percebi que o que fica não é uma vitrine específica, e sim a sensação de atravessar uma cidade que fez da própria indústria criativa a sua identidade.
Na Fifth Avenue, o varejo ganha escala de cinema. As flagships e as joalherias não estão sozinhas: a poucos passos ficam a Catedral de Saint Patrick, o Rockefeller Center e o Plaza Hotel, com o Central Park logo adiante. O comércio se confunde com os símbolos de Nova York. Ele acaba entrando na imagem que milhões de pessoas já carregavam da cidade muito antes de pisar nela.
A Champs-Élysées mostra uma versão mais pública e monumental de tudo isso. Entre a Place de la Concorde e o Arco do Triunfo, convivem luxo, turismo, grandes eventos e marcas de posicionamentos bem diferentes. A força da avenida não está na exclusividade absoluta. Está na capacidade de ser, ao mesmo tempo, palco urbano e símbolo nacional.
Em Ginza, Tóquio acha um equilíbrio próprio entre tradição e inovação. Lojas de departamento e maisons dividem com galerias e restaurantes prédios de arquitetura marcante. Nos fins de semana e feriados, a via principal fecha para os carros e fica exclusiva para os pedestres.
A cidade desacelera de propósito, para que o lugar seja vivido de outro jeito. E o luxo, ali, aparece na precisão e no cuidado, na maneira como o ambiente conduz cada gesto.
Cada um desses endereços fala uma língua própria. Vistos em conjunto, deixam clara uma coisa: o luxo não se sustenta só pela concentração de marcas. Ele depende de o lugar conseguir representar algo maior do que a soma das operações que abriga.
Há ainda um traço decisivo. Mesmo ligados ao luxo, esses endereços seguem sendo espaços públicos. Ninguém precisa de convite, reserva ou compra para sentir a atmosfera. Cliente de alto poder aquisitivo, turista, morador e visitante ocasional dividem a mesma calçada e podem, mesmo que por algumas horas, chegar perto do estilo de vida que aquele lugar projeta. É essa convivência entre acesso amplo e código seletivo que torna essas ruas tão aspiracionais.
Para as empresas, isso é estratégico. Em certos pontos da cidade, a localização comunica antes da fachada. Ela reforça o posicionamento, aumenta o valor percebido e coloca a marca dentro de uma paisagem cultural conhecida no mundo inteiro. Não por acaso, algumas das maiores maisons disputam poucos metros nesses territórios e investem tanto para transformar suas lojas em marcos arquitetônicos.
Oscar Freire, um luxo com identidade paulistana
A presença da Oscar Freire, em São Paulo, entre os principais endereços comerciais do mundo, merece atenção que vai além do número no ranking. A rua não tenta ser uma cópia de Bond Street, da Montenapoleone ou da Fifth Avenue. O valor dela está justamente em ter construído uma identidade própria.
Nas últimas décadas, uma região quase só residencial se encheu de boutiques e lojas-conceito, de gastronomia, serviço e design. As intervenções urbanas dos anos 2000 empurraram essa virada. Refizeram as calçadas, colocaram mobiliário urbano e retiraram boa parte da fiação aérea. Isso mudou o jeito como as pessoas passaram a usar a rua.
A Oscar Freire deixou de ser apenas um endereço de compras e virou uma espécie de shopping a céu aberto, encaixado na vida de um dos bairros mais conhecidos de São Paulo.
A personalidade da rua não vem só da infraestrutura ou da chegada das grifes internacionais. Ela nasce da convivência entre marcas globais e empresas brasileiras, entre gastronomia, arquitetura e serviço. Há uma informalidade sofisticada na Oscar Freire que a separa dos códigos mais rígidos das ruas europeias tradicionais.
Marcas como Vista Alegre, VEJA, Havaianas e LEGO escolheram a região para mostrar conceitos de loja, experiências e histórias que vão além da exposição de produtos. Essas operações ajudam a explicar uma mudança maior no varejo.
A loja física já não é medida só pela venda que acontece dentro dela. Ela virou também ponto de contato, construção de repertório e forma concreta de apresentar o universo da marca.
Num mercado em que boa parte da jornada pode acontecer no digital, o espaço físico ganha outra responsabilidade.
Ele precisa entregar algo que não caiba numa simples transação. Na Oscar Freire, esse valor cresce porque cada operação participa de uma experiência coletiva. A rua dá contexto às marcas, e as marcas, em troca, renovam o tempo todo a atratividade do endereço.
Essa troca explica por que a valorização imobiliária ali não pode ser lida apenas como oferta e demanda. O preço do metro quadrado carrega também o capital simbólico que a região acumulou e a capacidade dela de seguir relevante para gerações diferentes de consumidores.
A Oscar Freire é uma versão brasileira do luxo urbano. Menos cerimoniosa, mais aberta à mistura e conectada ao ritmo de São Paulo. Para as marcas, estar ali é ocupar um espaço reconhecido na cultura de consumo do país. Para o público, é encontrar num mesmo lugar moda, design, hospitalidade e vida urbana.
Boa Vista Village e a criação de um novo território
Se a Oscar Freire construiu reputação com o tempo, o CJ Boa Vista Village, em Porto Feliz, aposta em outro caminho: criar um destino de luxo de forma planejada, desde a origem.
O empreendimento nasce dentro de um ecossistema que já tem residências, clube e hotel. Por isso, não depende da lógica tradicional dos grandes centros comerciais. O público não precisa ir até uma capital para acessar certas marcas, serviços e experiências. O varejo é que passa a seguir os lugares onde esse consumidor mora, descansa e se relaciona.
São 15 mil metros quadrados de área locável e cerca de 100 operações. O shopping a céu aberto reúne nomes como Chloé, Pucci e Brunello Cucinelli, além de uma loja da Louis Vuitton dedicada à coleção resort. O projeto também marca a chegada de James Perse e Fusalp à América Latina.
A curadoria comercial é central para o posicionamento, mas não conta o projeto inteiro. Restaurantes, uma proposta de alimentação farm to table, uma galeria de arte, uma igreja com vitrais de Vik Muniz e um carrossel no centro do espaço dão outros motivos para permanecer. E ainda estão previstas salas de cinema VIP e uma Casa Fasano voltada a eventos.
O resultado é uma experiência em que consumo, cultura, lazer e convivência param de ocupar momentos separados. É possível passar boa parte do dia no empreendimento sem que a compra defina toda a relação com o lugar.
Esse modelo aponta para uma mudança relevante no luxo brasileiro. Por muito tempo, as grandes marcas dependeram da concentração de renda e da circulação de consumidores em poucas regiões de São Paulo e do Rio de Janeiro. Agora, começam a ocupar territórios que se formam ao redor de residências, clubes, hotéis e destinos de fim de semana.
Isso vai além de uma descentralização geográfica. No fundo, muda a forma de ler o comportamento do consumidor. Em vez de esperar que o público vá até os circuitos de sempre, a marca passa a entrar nos ecossistemas onde ele já dedica seu tempo, estabelece relações e constrói sua vida social.
Para o varejo, tudo isso exige uma leitura mais fina sobre localização. O fluxo continua importante, mas deixou de ser o único indicador. Afinidade com o público, tempo de permanência, contexto, vizinhança e coerência com o posicionamento entram na conta com o mesmo peso.
O Boa Vista Village nasce dessa combinação. O valor dele está tanto nas marcas que reúne quanto no universo que constrói em volta delas. É um projeto comercial, mas também imobiliário, cultural e social. Essa sobreposição é o que o aproxima dos grandes endereços internacionais, mesmo que a origem e a configuração sejam completamente diferentes.
Quando o lugar passa a integrar a marca
Por muito tempo, o varejo tratou a localização como decisão principalmente operacional: onde havia público, fluxo e potencial de venda. No luxo, ela sempre teve também uma dimensão simbólica. O que mudou é que essa dimensão ficou ainda mais importante.
Uma loja num endereço reconhecido não entrega só produto. Ela entra na reputação, na memória e no estilo de vida ligados àquele lugar. A rua reforça a credibilidade da marca, aumenta a visibilidade e faz a presença dela ser mais desejada. Na direção contrária, lojas relevantes também valorizam o território e ajudam a renovar a narrativa dele.
Essa interdependência fica clara tanto nas ruas já consagradas de Londres, Milão, Nova York, Paris e Tóquio quanto em movimentos brasileiros mais novos. A Oscar Freire mostra como um endereço urbano constrói identidade própria e se mantém em transformação. O Boa Vista Village mostra que é possível conceber um novo território de luxo a partir da integração entre moradia, hospitalidade, cultura e varejo.
O luxo de hoje já não cabe só no objeto, no serviço ou no interior de uma boutique. Ele se estende à forma como o tempo é vivido ali, às relações que aquele espaço favorece e ao repertório que ele oferece.
Por isso, há marcas que escolhem um endereço não apenas porque querem vender naquele lugar. Escolhem porque querem fazer parte do que aquele lugar significa. Quando isso acontece, a localização deixa de ser cenário. Ela vira parte inseparável da experiência e do próprio valor da marca.
Sobre Lyana Bittencourt
Lyana Bittencourt é CEO do Grupo BITTENCOURT, consultoria fundada em 1985, especializada em franchising e desenvolvimento, gestão e expansão de redes de negócios. A companhia contabiliza mais de 3.000 projetos com grandes marcas de diversos setores do varejo.
